L’animation du PAC requiert une bonne dose d’agilité au sein d’un réseau de point de vente. Eric Boyer, Directeur Général du groupe Cospirit, nous livre son regard sur les défis et les bonnes pratiques de l’animation du PAC pour les enseignes à réseau.
En quoi consiste l’animation du PAC (Plan d’Action Commercial) ?
Une enseigne construit un plan d’animation commercial sur l’année, avec des temps forts, des marronniers (Saint-Valentin, Noël, etc.) ou des occasions exceptionnelles de communiquer (anniversaire de l’enseigne, etc.).
En général, il y a un assortiment de marchandises liées aux temps forts. Cet assortiment va permettre de dynamiser le point de vente et de donner aux clients des raisons de s’y rendre en dehors des moments habituels.
Il y a également des supports de communication / marketing dédiés. L’enjeu pour l’enseigne est de mettre à disposition ces supports au réseau, qu’ils soient print ou digitaux.
Pour vous, quel est le principal défi de l’animation du PAC ?
Je pense que le gros défi, c’est le rétroplanning d’une manière générale. Les marchandises doivent arriver au bon moment, et la communication doit être prévue en conséquence.
Autrement dit, tout doit arriver en temps et en heures, de manière suffisamment anticipée pour les points de vente aient le temps de tout installer. Chaque élément est essentiel :
- Les supports de communication parce qu’ils vont donner envie de venir aux clients
- La marchandise, parce que c’est ce que les clients viennent chercher en magasin lors de l’opération
Rien ne doit donc être laissé au hasard.
D’autant plus qu’il y a des enjeux légaux, notamment pour tout ce qui est soumis aux contraintes d’affichage. Par exemple si un restaurant change de carte, et que les nouveaux menus n’arrivent pas à temps, cela ne fait pas très pro… Ce qui est annoncé au niveau national doit être retrouvé en point de vente !
En quoi un outil digital aide-t-il à gérer ses supports imprimés pour réussir l’animation du PAC ?
Une plateforme de marketing local comme Cospirit Connect permet de gérer toutes les opérations du PAC en point de vente. Il permet de faciliter la vie des enseignes et de leur réseau, grâce à 2 piliers.
La bonne attribution des supports aux bons point de vente
Concrètement, il s’agit d’envoyer les bons supports aux bons points de vente, conformément à la segmentation géographique, et à leurs besoins en termes de supports.
Car il faut coller à leurs besoins ! Si vous envoyez 2 affiches à tous les points de vente, mais que la moitié des points de vente n’en a besoin que d’une, et l’autre moitié en a besoin de 3, vous n’avez pas optimisé votre opération. Derrière, ce sont des économies de production et une meilleure qualité d’exécution.
Cette gestion doit aussi bien être faite pour les opérations nationales que pour les opérations facultatives. Pour les opérations nationales, l’enjeu est d’envoyer les bons supports, en bonnes quantité et au bon moment.
Pour les opérations facultatives, Connect permet de gérer la souscription de chaque point de vente à l’opération pendant une période de temps.
À la fin, Connect permet de s’assurer qu’il n’y ait pas d’erreur dans l’envoi des bons supports aux bons points de vente. Sans parler de la question du réassort, qui est nettement facilité…
La personnalisation des supports imprimés
Lorsque le siège nous transmets des supports, nous déterminons avec lui quelles sont les zones personnalisables par chaque point de vente. Il peut s’agit d’une personnalisation du texte, des prix, et cette personnalisation peut être simple ou dynamique.
- La personnalisation simple consiste simplement pour le point de vente à indiquer l’information qu’il souhaite dans la zone personnalisable.
- La personnalisation dynamique consiste à réutiliser des données déjà renseignées. En effet les informations sont enregistrées une fois pour une utilisation ultérieure.
Ce système vient remplacer la gestion au moyen d’un tableau Excel géré par le siège, où les informations étaient mises à jour manuellement.
Pour vous, quelles sont les bonnes pratiques de l’animation du PAC ?
Un rétroplanning bien construit et bien anticipé change tout sur la qualité d’exécution. On peut gérer n’importe quel niveau de complexité si c’est bien anticipé. Il faut garder en tête que les métiers derrière les supports imprimés sont des métiers humains (logistique, impression, livraison…). Il y a toujours des imprévus. Et l’anticipation permet d’éviter les erreurs.
Il faut aussi une certaine stabilité dans les informations. Une base de travail propre sur les informations incontournables, les zones de personnalisation, les besoin de chaque point de vente… Tout cela permet d’améliorer la qualité d’exécution.
C’est important, car il n’y a rien de plus frustrant (surtout pour un franchisé qui paye) que de recevoir quelque chose qui n’est pas adapté, en quantité ou en contenu.
Quels sont les KPIs à suivre pour mesurer le succès ?
D’abord, il y a le trafic en point de vente. Car le premier objectif du PAC et de l’animation du PAC, c’est d’augmenter le trafic en point de vente.
Ensuite, il y a la transformation de ce trafic en chiffre d’affaires.
Et enfin, je pense qu’il faut mesurer le taux de satisfaction des points de vente. Le siège ne doit pas recevoir trop de plantes ou de sollicitations des points de vente ! Cela peut se mesurer par une enquête qualité très simple, du type « Comment s’est passée cette opération ? » avec une note de 1 à 5.
