Les enseignes à réseau ont bien compris l’importance de mettre en place une stratégie de communication locale. Mais trouver l’équilibre avec la communication nationale et garder une cohérence dans l’image de marque est un réel défi, et ce, au quotidien.
Pourquoi la communication locale est-elle devenue essentielle pour les enseignes à réseau ? Comment trouver l’équilibre parfait entre communication nationale et communication locale ?
La communication locale : véritable levier incontournable
La communication locale est un enjeu stratégique pour les enseignes à réseau et un point important de différenciation. Elle donne la possibilité de promouvoir l’enseigne dans son ensemble, tout en mettant en valeur les points de vente individuellement.
Pour ce faire, le marketing local apparaît comme un levier primordial. Cette stratégie est adaptée au niveau local, tout en étant déployée et gérée par la tête du réseau. Et ce, selon les temps forts définis par le siège dans le Plan d’Action Commercial. C’est à lui de choisir habilement les différents supports à déployer au niveau local pour permettre d’atteindre les objectifs fixés selon les spécificités des points de vente, de la zone de chalandise, de la cible, etc.
L’équilibre parfait entre national et local
L’équilibre entre communication nationale et communication locale se tient dans une communication structurée entre le national et le local. Quelles sont les cibles à viser, les ressources à déployer et les canaux à utiliser ? Ces grandes décisions stratégiques prises au niveau national doivent également impliquer les franchisés. Ils sont au plus proche du terrain et connaissent parfaitement les particularités de leur point de vente. Ils doivent bénéficier d’une certaine marge de manœuvre pour personnaliser localement leur communication. Le siège et le réseau doivent former un ensemble et partager une même vision et des objectifs communs.
Une communication structurée passe également par des messages harmonisés. L’autonomie des points de vente sur la personnalisation de la communication est bien sûr primordiale, cependant, l’enseigne doit garder un contrôle sur les supports déployés et utilisés par les franchisés selon le plan de communication global défini par le siège.
Communication nationale et locale : les solutions
L’image de marque de l’enseigne est essentielle et doit être soignée car c’est elle qui transmet les valeurs du groupe, son positionnement et son identité. Et c’est à travers les points de vente, que cette image va se véhiculer car ils sont les vitrines du réseau, étant directement en contact avec les consommateurs. L’image de l’enseigne doit donc être prise en compte et chaque action doit être conforme au plan défini par le siège, d’où la nécessité d’une communication harmonisée et structurée. Le siège laisse ensuite aux points de vente une marge de manœuvre dans la personnalisation de la communication pour qu’elle s’adapte parfaitement aux consommateurs présents dans la zone de chalandise.
Et pour ce faire, s’armer d’une plateforme de communication locale devient essentiel. L’ensemble des supports est centralisé en un seul et même endroit, contrôlé par le siège et mis à disposition des points de vente pour créer des messages cohérents et localisés. Tout ceci en respectant la stratégie de communication nationale et en harmonisant l’image de marque.
