Les enseignes à réseau l’ont bien compris : elles doivent faire la différence. Et pour cela, actionner des leviers incontournables qui appuieront leur notoriété et leur image de marque. Pourquoi une stratégie de marketing local pour les enseignes à réseau est-elle essentielle ? Quels sont les actions à déployer ? Valérie Lacassagne est Responsable des Opérations chez Cospirit Connect, la plateforme de marketing local du groupe Cospirit.
Valérie Lacassagne, Responsable des Opérations chez Cospirit Connect, nous livre son point de vue.
Pour les enseignes à réseau, comment « jongler » entre stratégie de marketing local et national ?
La stratégie des enseignes à réseau commence par l’élaboration du Plan d’Action Commercial (PAC). Il est élaboré par le siège et répertorie l’ensemble des opérations nationales. Le PAC est essentiel, car il permet de développer la fidélité de la clientèle. Et donc d’augmenter le trafic en point de vente ! C’est ensuite en fonction de ce PAC que les opérations se déploient au niveau local, sur les différents points de vente, en respectant les particularités de chacun.
Rappelons que les consommateurs recherchent de plus en plus la proximité. Les différents contenus et animations se doivent donc d’être plus personnalisés. Une stratégie de marketing local prend alors tout son sens. En effet, elle permet d’attirer et de fidéliser les consommateurs se trouvant dans une zone de chalandise donnée.
Si la personnalisation locale est essentiel, la communication nationale et locale doivent pour autant rester harmonisées. Comment faire ? Le siège doit pouvoir définir et mettre à disposition de son réseau des supports personnalisables liés à l’animation produit et aux temps forts, de la PLV, etc. Et le réseau doit ensuite pouvoir agir en toute autonomie. Car c’est bien la force d’une enseigne à réseau : donner toutes les clés à son réseau pour créer de l’animation et de la vie dans les points de vente.
Adopter une stratégie de marketing local pour les enseignes à réseau permet donc de s’adapter totalement aux particularités de chaque point de vente, tout en apportant une communication harmonisée et cohérente.
Pourquoi est-il essentiel de s’armer d’une plateforme de marketing local ?
Faisons un saut dans le temps et revenons des années en arrière. Les plateformes de marketing local n’existaient pas et les enseignes se confrontaient à de fortes contraintes. Tout était réalisé à la main, à la demande et les tâches devenaient de plus en plus chronophages. Ce qui engendrait une communication souvent mal harmonisée, avec moins de contrôle par l’enseigne sur le respect de la charte graphique et tous les éléments qui contribuent à construire une image de marque forte. Le manque de réactivité dû à la perte de temps réduisait les opportunités.
Aujourd’hui, les enseignes à réseau ont la possibilité de s’armer d’outils leur permettant de répondre à des besoins commerciaux de façon plus efficace, réactive et plus harmonisée, à l’échelle de l’ensemble du réseau. C’est ce que nous avions en tête lorsque Connect, notre plateforme de marketing local, a vu le jour. Connect permet en effet au siège de centraliser l’ensemble des éléments, outils ou objets de communication. Chaque point de vente peut ensuite personnaliser et commander ce dont il a besoin. Chacun gagne un temps considérable.
Quelle est la force de la plateforme Connect ?
Concrètement, nous accompagnons les enseignes dans l’animation de leur PAC. Autrement dit, nous sommes des facilitateurs dans la mise en place des opérations nationales. Nous permettons au siège d’avoir un contrôle total sur la cohérence de marque et la communication déployée localement. Grâce à un pack clé en main, le siège donne à son réseau la possibilité de piloter et personnaliser toutes les opérations de marketing local pour chaque point de vente en mettant à disposition, directement sur la plateforme, l’ensemble des supports marketing liés aux temps forts du PAC.
Notre solution web-to-print permet en effet une personnalisation totale ou partielle des supports de PLV selon le degré d’autonomie donné aux points de vente par le siège. Et ce bien sûr avec une centralisation des données pour tous supports de marketing.
D’autre part, Connect permet une gestion complète de la logistique du passage de la commande jusqu’à la livraison. Chaque point de vente peut accéder à un workflow de suivi de ses commandes.
Notre outil est 100% adaptable et co-construit avec nos clients pour répondre totalement à leurs besoins. Mais également pour pallier certaines urgences qui peuvent survenir au cours de l’année. Par exemple, lorsque survient une augmentation soudaine des coûts de matière première, et donc des prix de vente. Nous mettons à disposition des points de vente concernés l’ensemble des supports impactés par cette augmentation des prix de vente.
De votre point de vue, les investissements en communication in-store sont-ils source d’efficacité ?
Oui, la communication in-store reste très efficace, surtout au niveau du business et de l’image de marque. La stratégie déployée au niveau local va permettre d’animer le point de vente et de renforcer l’identité de marque. L’enseigne est mieux reconnue, et la clientèle plus fidèle. Ce qui par rebond, va entraîner à la fois une augmentation du ticket moyen, ainsi qu’une augmentation de la fréquence de visite.
Pour les enseignes à réseau qui s’arment d’outils spécialisés en marketing local, la valeur ajoutée est d’autant plus grande. Et ce, à tout point de vue !
